中国科普研究

        内容摘要

        研究发现，科学传播类微博超话社区在科学传播工作中发挥出了一定作用，在用户交流互动方面也显现出一定价值，但是仍然存在着一些问题。例如：粉丝数量偏少、发帖数量少、话题热度低、话题类型少且缺乏吸引力等。本研究对其原因进行分析，认为科学传播类超话的团队运营技能有待加强；科学传播类超话的宣传力度有待提升；适用于科学传播类超话社区的激励机制有待建立。同时对其未来如何更好发展提出相关建议。
 

        2016 年6 月，为更方便粉丝交流互动，新浪微博推出兼具“微博话题+ 兴趣内容社区”特点的二级超级话题社交平台，即“微博超话”。微博超话基于用户共同兴趣和一定时期内的共同关注点，是对微博场域内用户资源和内容资源的整合，在科学传播中也发挥出一定的作用。但是和娱乐、美食等轻话题相比，由于科学类内容天然带有严肃的特性，不太容易形成热络的话题互动讨论氛围，目前科学传播类微博超话社区的发展仍然存在一定瓶颈。

一、科学传播微博超话社区发展现状

      （一）已经吸引大量科学传播粉丝入驻

        科学传播类超级话题主要吸引那些对科技内容感兴趣的用户，以及希望将自己的科普知识分享到超话平台的人。在微博超话社区，科学传播类超级话题主要分为六类主题，分别为动物植物、天文地理、心理健康、生活百科、冷门知识和人文社科，每类主题下可以显示出200 个超话。保守计算，六大类科学传播主题的超话至少超过1200 个。据2020年11 月30 日的数据，在“天文地理”主题下，“科协”超话的粉丝数已经达到9029 人。经过近几年发展，科学传播类主题的微博超话已经吸引大量粉丝入驻。

      （二）已经在交流互动方面显现出一定价值

        据2020 年6 月18 日采集的超话数据，有32 个科学传播类超话的粉丝数量在1 万以上。粉丝数最多的是# 心理学# 拥有8.6 万，然后依次是# 天文#7.2 万粉丝，# 技能小百科#5.5 万粉丝，# 中国本土植物#5.5 万粉丝，# 植物#4.2 万粉丝。有14 个超话的发帖数量在1 万条以上，最多的是# 中国本土植物#，发帖数量为2.7 万，其次是# 植物#2.5 万，# 天文#2.2 万，# 科协#2.2 万，# 心理学#1.8 万，# 消防知识#1.8 万。11% 超话的阅读量在1 亿以上，其中阅读量最多的超话是# 科普大作战#，阅读量83.7 亿，然后是# 技能小百科#23.2 亿，# 蜀黍说安全#22.8 亿，# 动物奇遇记#20.1 亿，# 天文# 8.8 亿，# 涨知识#8.1 亿。

二、科学传播超话社区存在问题及其原因

      （一）存在问题

        1、粉丝数量少

        科学传播类超话与其他热门超话相比，其粉丝数量有很大差距。热门的明星类超话粉丝量多数都是百万级，少的也有几十万粉丝，多的甚至可以达到上千万级别。例如，# 蔡徐坤# 的超话粉丝数多达1073.3 万，# 肖战# 的超话粉丝达到728 万。而科学传播类超话的粉丝数量大多数位于几千到几万之间，达到几万数量级的也是极个别，例如# 心理学# 达到9 万粉丝，# 天文# 达到7.3 万粉丝，# 植物# 达到4.3 万粉丝。

        2、发帖数量少

        科学传播类超话与其他热门超话相比，其发帖数量有很大差距。明星超话的发帖数量基本上都位于几百万到几千万之间。例如，# 蔡徐坤# 发帖数为1216.5 万；# 有匪# 发帖数为11.1 万。而科学传播类超话的发帖数量基本上都在几万徘徊，例如，# 植物# 超话的发帖数为2.7 万；# 天文#超话发帖数为2.3 万；# 心理学# 超话发帖数为2.2 万。

        3、话题热度低

        科学传播类超话传播力度弱，传播范围有限。从选择的话题数据来看，微博超话社区中对科学传播类超话感兴趣的人较少，阅读数远远低于明星影音类热点超级话题。# 蔡徐坤# 阅读量为1820.9 亿；# 有匪# 阅读量为13.5 亿。# 植物# 超话的阅读量为1.5 亿；# 天文# 超话的阅读量为9.1 亿。

        4、话题类型少且缺乏吸引力

        从科学传播类超话主题分布来看，只有六类主题，分别是动物植物、天文地理、心理健康、生活百科、冷门知识和人文社科，缺乏从当今科技发展趋势视角进行考量设计的主题分类。从“top200”超话话题分布来看，传播话题的吸引力不强，没有根据科学传播内容特点形成具有针对性的内容体系。此外，还存在分类模糊问题，例如以追星为主要目的的超话# 四叶草# 不属于科学传播类范畴，却仍旧被归为科学传播类话题。

        5、传播形式单一
        科学传播类超话在内容和形式上都不容易吸引受众群体。例如超级话题# 植物# 大多数文字内容是以表达对植物的赞美为主，从内容方面不能很好地实现科普的目的；在传播形式方面相对单一，以图片和文字为主，视频类内容不多，视觉效果不强，不易吸引受众。

      （二）原因

        1、科学传播类超话的团队运营技能有待加强

        科学传播类超话和明星影音类超话都有运营团队，但是团队具体的人员数量及人员构成有差异。明星影音类超话运营团队不仅人员数量多，而且人员构成较为合理，80% 的成员属于官方及半官方性质，其余的是活跃度高的忠实粉丝大咖。而科学传播类超话运营团队人数则相对较少，比如# 植物# 和# 天文# 都只有4 个主持人；另外运营团队成员构成缺乏合理性，比如成员基本是网友及自媒体，官方机构参与较少。

        2、科学传播类超话的宣传力度有待提升

        科学传播类超话由于运营团队中的官方机构较少，所以在超话的宣传方面也相对滞后。运营团队成员仅仅利用自身微博、微信等渠道进行宣传，宣传的广度和力度与官方机构或组织进行宣传的效果相比会大打折扣；另一方面，科学传播类超话很少组织有奖励回报的活动来吸引粉丝加入。此外，科学传播类超话对其他相关超话资源的利用也不够。

        3、适用于科学传播类超话社区的激励机制有待建立

        科学传播超话社区没有根据科学传播用户特点以及科学传播的专业性，去探索建立一种激励用户参与互动的机制。在探索激励用户参与互动机制的时候，要明确科学传播与给明星打榜的性质不同，在明星超话社区的激励机制中，有的机制可以搬过来直接用，有的机制在科学传播社区还需要进一步斟酌。

三、科学传播类超话社区发展对策建议

      （一）培养“官方”粉丝大V 主导，个人爱好者参与的超话运营团队

        科学传播超话需要转变超话粉丝营销的操作模式，由官方直接式显性管理转向“官方”粉丝大V 主导，个人爱好者参与的隐形管理。具体来说，科学传播超话需要培养专职人员成为超话的“官方”粉丝大V，以此构成超话运营团队。培养和分工可以借鉴明星影音类粉丝大V，分别从资讯分享、图片视频分享、数据分析及活动组织等几个维度展开。针对已经被个人粉丝开通的超话，官方机构或组织要快速培养自身粉丝大咖以掌握超话的主导权。此外，超话运营团队还可以吸纳少量个人忠实粉丝大V，借助其对科技的兴趣爱好发挥带动作用来吸引更多粉丝。

      （二）通过各种渠道积极宣传，凝聚粉丝群体

        超话开通后，为了尽快吸引粉丝并最终汇聚忠实粉丝群，需要借助各种有效渠道开展对外宣传。首先，可以直接利用自身网络平台，如官方微博、微信、官方网站等，呼吁粉丝加入超话；其次，可以在超话社区组织一些具有创意且有奖励回报的活动吸引粉丝加入；第三，可以通过行业、合作伙伴等相关超话积极发帖，进一步扩大超话的知名度并吸引粉丝。

      （三）精心设计话题，打造优质科学传播矩阵

        精心设计科学传播话题矩阵，为粉丝们提供自主创造、参与、分享的内容舞台。具体话题矩阵设计可以从受众应该知道、需要知道的科学知识等基础层面入手，结合社会外界环境、社会热点变化及娱乐要素等来进行精心策划，这是后续能够充分刺激粉丝参与性的基础。

      （四）激发粉丝参与“自嗨”，并积极进行回应

        搭建好内容舞台后，充分激发粉丝参与并尽情“自嗨”是超话运营的长期艰巨任务。运营团队除直接组织粉丝进行内容发布及讨论外，需要加大使用隐性传播方式，鼓励粉丝对内容进行自我解读、二次生产甚至善意“恶搞”，以此使粉丝们“自娱自乐”地实现内容生产、讨论。更为重要的是，运营团队需要积极回应粉丝并与其充分互动，要及时回应粉丝“参演”行为，通过优质内容的置顶、推荐、加精等对其实现心理激励。同时，联动其他官方渠道进行互动，如利用官方微博等有选择地与粉丝进行回应和互动。最后，运营团队还可以协调内部资源，尝试建立粉丝参与交流的奖励机制。比如通过对粉丝活跃度的识别给予其个性化的品牌粉丝身份，在其享受相关服务时提供优惠，以此让回报刺激进一步激发其参与交互的积极性。除此之外，运营团队还需要积极鼓励粉丝对外分享，除发挥粉丝超话发帖同步微博的功能外，还可以适时配合使用热搜、热门话题、微博故事等进一步强化超话内容的外部传播。

      （五）探索建立适用于科学传播超话社区的激励机制

        与明星打榜相比，科学传播的专业性更强。更需要政府部门、媒体、科研机构、社会组织、企业、科学传播爱好者等不同类型科学传播主体的协同配合，这就需要建立适用于多元主体协同的激励机制。

（供稿：中国科普研究所  王艳丽 钟 琦
北京市科学技术情报研究所  刘彦君）